Comment communiquer efficacement ?
Saurez-vous résoudre cette énigme ?
Elle est présente dans nos boites aux lettres, à la télévision, dans la rue, par téléphone et maintenant partout sur le web.
Elle peut être dynamique, figée ou en 3D.
Elle est de moins en moins tolérée pour 67% des internautes.
Une idée ? Il s’agit évidemment de la publicité !
Nous sommes exposés toute la journée à des centaines de messages publicitaires, dû en partie à la multiplication des canaux de communication et des offres disponibles sur le marché. Cela a obligé les marques à se démarquer grâce à leur communication, quitte à exaspérer malgré elle le consommateur. Internet est l’un des coupables de ce sentiment de saturation puisque les investissements publicitaires sur ce canal ne font que croitre jusqu’à dépasser aujourd’hui la télévision.* Concrètement, ce sont 1.7 milliards de mails qui sont envoyés chaque jour en France et qui pour 80% d’entre eux atterrissent directement dans les boites SPAM des destinataires. En effet, ils sont bien souvent en décalage avec leurs besoins ou n’ont pas été demandés. Les consommateurs se sont agacés par ces messages trop nombreux et non adaptés. Par conséquent, 30% des internautes se sont équipés de logiciels « bloque pubs ». La publicité ne se résume pas à de l’emailing, mais est présente partout sur internet sous forme de bannières par exemple. Le cerveau humain a alors développé des techniques afin de se prémunir de ces stimuli nuisibles. Ce phénomène est appelé « Banner blindness » qui correspond à l’obstruction inconsciente des publicités par un internaute. En fait, ce dernier s’est éduqué après plusieurs heures de navigation et va focaliser son regard sur le contenu qui l’intéresse. Ce phénomène a été prouvé par des études d’Eye Tracking, qui permettent de suivre le parcours oculaire de l’internaute lors de ses recherches.
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La page est très chargée cognitivement avec des couleurs flashy qui permettent à l’internaute d’éviter les zones publicitaires pour se concentrer sur le contenu texte de la page.
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La publicité animée en rose, n’a pas été visionnée (non comprise dans la zone de chaleur). L’internaute a poursuivi sa lecture sans prêter attention à l’animation.
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Les résultats des différentes études sont explicites, le consommateur porte moins d’attention aux messages publicitaires. C’est un résultat qui est approuvé pour 62% des internautes sondés qui affirment ne plus porter attention aux publicités en raison du trop grand nombre de messages auxquels ils sont exposés (73% chez les 55 ans et plus). On parle alors de surcharge informationnelle, soit un excès d’information auquel un individu est confronté et qui lui est alors impossible d’analyser.
C’EST LE MOMENT DE COMMUNIQUER EFFICACEMENT !
Votre objectif doit être d’attirer l’attention du consommateur est d’entrer dans sa mémoire à long terme.
I - UN PROJET EN 3 GRANDES ÉTAPES
La première et la plus importante des étapes est le ciblage ! En effet, si vous manquez cette étape vos efforts sont voués à l’échec et vos investissements en communication n’aboutiront à rien. Comprendre les habitudes, le comportement et les attentes de votre cible, est relativement simple aujourd’hui. Ces données vous permettront de construire votre buyer personnae pour créer ainsi un message pertinent et adapté avec une réelle valeur ajoutée. A titre d’exemple, si un jeune adulte de 24 ans reçoit une publicité pour un monte escalier, cela vous paraitrait absurde. En effet, le message est en décalage avec ses besoins et n’aura aucun impact sur ce dernier. Pour être efficace, votre communication doit permettre à votre cible de s’identifier dans votre marque et d’estimer que votre produit ou service peut être LA solution à une problématique dans son quotidien.
Le marketing très ciblé permet d’augmenter la visibilité de votre marque sans pour autant assaillir les utilisateurs de publicités intrusives et intempestives.
- SENSIBILISER SON PROSPECT
La Victoire des bleus en juillet dernier, vos premières vacances en famille ou encore la naissance de vos enfants sont des évènements qui ont suscité chez vous des émotions très fortes et particulières que vous garderez en mémoire à vie. L’objectif d’une marque est de recréer ce même phénomène émotionnel pour que le produit ou service soit ancré dans la mémoire à long terme du consommateur. En plus de favoriser la mémorisation d’un message, l’émotion est souvent au cœur de l’acte d’achat. En effet, le consommateur est très régulièrement partagé entre des arguments rationnels et émotionnels. Il vous est sans doute vous-même déjà arrivé d’adorer un produit mais que vous pensiez finalement : « Je n’ai pas réellement besoin de ce produit en ce moment. » Le marketing intervient alors pour transformer un achat raisonnable en un achat d’impulsion. D’ailleurs, 70% des consommateurs estiment que les émotions influencent la moitié de leur décision d’achat.
Selon une étude menée par le PNAS, un institut scientifique américain, les émotions les plus puissantes sont le bonheur, l’amour mais aussi des émotions négatives comme la peur, le dégoût, l’anxiété et enfin la colère. Les marques pourront s’appuyer sur les résultats de cette étude pour la création des supports de communication. Les entreprises en B2B ont tout intérêt à suivre le même principe avec des contenus qui vont par contre provoquer des sentiments de reconnaissance ou d’admiration. Par exemple, le prospect sera reconnaissant que vous ayez pu répondre à plusieurs problématiques lors d’un webinar disponible gratuitement.
Intégrer du marketing émotionnel dans votre stratégie permettra d’améliorer le ROI de vos actions de communication. Vous pourrez gagner en visibilité sur le web, augmenter le taux de trafic et le taux d’engagement de vos prospects.
- INTEGRER LE FACTEUR HUMAIN DANS LE MONDE DU NUMÉRIQUE
Le processus d’achat s’effectue de plus en plus sur Internet ces dernières années, ce qui a rendu les échanges entre une marque et ses clients souvent impersonnels. Tout est digitalisé, automatisé et faussement personnalisé. L’analyse des cibles comme un ensemble de chiffres et de statistiques, n’a fait qu’accentuer l’écart entre les acteurs. Le consommateur a alors développé de nouveaux freins à l’achat lors de ses recherches en ligne puisqu’ il ne peut tester le produit ou s’adresser à un vendeur dans le but de le conseiller. En réintégrant le facteur humain au cœur dans votre communication, vous pourrez mettre un terme aux craintes de votre prospect et augmenter vos opportunités d’affaires.
Pour mener à bien cette stratégie vous devez d’abord respecter les deux étapes précédentes, créer un message très ciblé qui stimule les émotions de l’internaute. Il faut cependant aller plus loin afin de faire la différence. L’objectif est de créer une relation d’équilibre, où votre audience peut également obtenir des informations sur vous. Il est aujourd’hui plus simple de le faire avec l’émergence des réseaux sociaux dans le monde professionnel, les blogs et autre contenus éditoriaux grâce auxquels vous pouvez adopter un discours spontané et chaleureux. Il n’est pas question de communication commerciale sur ces canaux de communication mais plutôt d’échanger sur les valeurs de l’entreprise, son fonctionnement interne, son histoire, ses collaborateurs, etc.
Libre à vous ensuite de :
- Publier des photos autour de vos évènements internes
- Donner des anecdotes relatives au quotidien des équipes
- Partager les interviews de vos collaborateurs
- Dresser le portrait du dirigeant
L’objectif est de rassurer l’internaute, en prouvant qu’il pourra être accompagné par une équipe solide, passionnée et experte dans son domaine.
II - LES RÉSEAUX SOCIAUX : UNE ARME CLEF DANS VOTRE STRATÉGIE
Les réseaux sociaux comptent des millions d’utilisateurs dans le monde et permettent principalement d’interagir plus facilement avec vos clients et prospects. La pertinence pour une marque d’être présente sur ces derniers n’est plus à prouver. Vos équipes marketing doivent plutôt s’interroger maintenant sur les stratégies les plus efficaces à mettre en place.
- DES SOLUTIONS POUR CONTRER LA BAISSE DU REACH SUR FACEBOOK
Facebook a réalisé des modifications au niveau de son algorithme pour privilégier les publications privées (amis / famille) plutôt que celles des pages d’entreprises. A travers ce que l’on appelle communément la baisse du reach, Facebook affirme sa volonté de rester un réseau de divertissement et d’information. Toutes les personnes qui utilisent ce média à des fins commerciales verront leur audience chuter et la visibilité de leurs publications revue à la baisse.
Dans ce contexte, différentes solutions s’offrent à vous. La première est plutôt intuitive, si Facebook privilégie des contenus de la sphère privée alors jouer le jeu ! Vous pouvez tout à fait communiquer sur le fonctionnement interne ou l’ambiance de travail de votre entreprise. Faites en sorte que votre audience en apprenne plus sur les valeurs de votre marque. En plus d’être un format de contenu très apprécié par les internautes, vous pourrez attirer de nouveaux talents et rassurer vos prospects en recherche d’informations.
Une autre solution s’offre à vous : Favoriser l’engagement par la qualité du contenu que vous proposez.
Facebook considère qu’un contenu de qualité créé de l’interaction. L’internaute sera plus à même de partager ou de commenter votre publication s’il a trouvé des réponses pertinentes à ses problématiques. Proposer un contenu à forte valeur ajoutée vous permettra de créer de véritables relations de confiance, et n’hésitez pas à engager des discussions même depuis la barre de commentaire. De toute évidence, l’auto promotion est aujourd’hui à proscrire sur Facebook.
Il vous reste une dernière solution si vous estimez que vos résultats ne sont pas suffisants, il s’agit de la sponsorisation de vos publications. Ce service payant s’avère très efficace pour augmenter significativement la visibilité de vos contenus. Ce service va permettre de cibler votre audience selon des caractéristiques précises comme l’âge, le sexe, la localisation, la langue, etc. pour que votre contenu apparaisse dans le fil d’actualité de prospects potentiels. La visibilité que vous aurez gagné lors cette opération aura des retombées positives sur vos prochaines publications.
Ce service fonctionne selon un système d’enchères qui dépend fortement du niveau de la concurrence. Il est alors primordial de proposer un contenu à forte valeur ajoutée et de commencer dès maintenant votre stratégie de communication avant que les prix minimum d’enchère deviennent finalement une contrainte.
- LE SOCIAL SELLING POUR GENERER DES LEADS EN B2B
La prospection en B2B a largement évolué au même titre que vos prospects qui sont plus jeunes et digitaux. Une technique a alors fait ses preuves, il s’agit du social selling qui permet d’entrer habilement en contact avec un individu. Même si on traduit littéralement cette méthode par la vente sur les réseaux sociaux, il s’agit en fait d’une approche à long terme construite en 3 grandes étapes.
1- IDENTIFICATION DES PROSPECTS & ECOUTE DES PROBLEMATIQUES
LinkedIn est le réseau social de référence en matière de social selling en BtoB. Avec 3.7 millions d’utilisateurs Français par mois, il devient un vrai terrain de prospection pour les marques. LinkedIn possède deux gros points forts pour votre business, il permet dans un premier temps de connaitre scrupuleusement vos futurs interlocuteurs (fonction, secteur d’activité, ancienneté, actualités, niveau décisionnaire, parcours universitaire et professionnels…). Il met à votre disposition une mine d’informations à exploiter pour affiner vos messages ainsi que l’angle par lequel vous aller entrer en contact avec vos prospects.
La deuxième opportunité à saisir sur Linkedin est l’humanisation de votre marque. Grâce à un profil complet, au relai régulier de votre actualité et l’accès aux profils des collaborateurs de la société, l’internaute pourra être rassuré grâce à l’analyse de ces informations.
2- PARTAGE & INTERACTIONS
Une fois les problématiques prospects identifiées, le but du social selling est de proposer du contenu capable de susciter l’intérêt de vos cibles et que l’on vous qualifie d’expert sur votre marché. Très récemment, la thématique à la mode été le nouveau RGPD. On pouvait trouver partout sur internet des informations, sous différents formats : livre blanc, articles de blog, webinar, capable d’aider les managers à se préparer dans ce changement.
Pour intéresser un internaute, il faut être capable de proposer du contenu exclusif et utile construit directement par votre marque afin que votre profil ne soit pas un simple relai d’information. Partager des articles de presses pourra potentiellement plaire à votre cible mais vous perdrez tout l’intérêt de cette stratégie. En effet, but est que le point de contact créer sur LinkedIn puisse rediriger l’internaute vers votre site web. Cela peut nécessiter la mobilisation d’une ressource marketing à plein temps avec des compétences spécifiques mais qui dans le même temps va décharger vos commerciaux d’un travail de prospection et de qualification des prospects.
3- ECHANGES & RELATION DE CONFIANCE
Vous avez identifié un prospect mature qui réagit de plus en plus lors de la parution de vos publications. Il est temps d’entrer directement en contact avec lui via la messagerie LinkedIn. Une fois encore il ne faut pas employer un discours commercial qui pourrait braquer votre interlocuteur, continuez de proposer un contenu spécifique à ses problématiques personnelles. Lorsque vous aurez établi une relation de confiance, vous pourrez commencer à lui parler de votre offre.
Pour résumer, le social selling est un levier de croissance à intégrer dans sa stratégie de social media. Il permet d’abord d’entrer en contact avec des cibles qu’il n’est pas forcément possible d’interpeller d’une manière différente. Il est par exemple très compliqué d’entrer en contact avec le président d’une société par téléphone par exemple, vous serez souvent confronté à la barrière du standard. L’autre avantage de cette stratégie est de proposer un format de publicité beaucoup moins intrusif basé au contraire sur une logique d’intégration. Il vous permettra de proposer du contenu au bon moment et à la bonne cible qui sera alors plus réceptive. LinkedIn et les réseaux sociaux en général permettent à votre entreprise de gagner en visibilité, de générer des leads et à terme d’augmenter votre CA. Ils constituent un levier important de performance commerciale et d’ailleurs 78% des professionnels du marketing pensent que les réseaux sociaux vont de plus en plus contribuer aux résultats financiers de l’entreprise. (Source : Hootsuite 2017 ).
- DES AMBASSADEURS ACTIFS POUR UN MEILLEUR IMPACT
Plus de 9 consommateurs sur 10 consultent les avis sur internet avant de réaliser un achat.
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83% des acheteurs sollicités après un achat partagent un avis positif.
Vous avez sans doute perçue avec ces deux statistiques l’importance de soigner sa e-réputation.
Aujourd’hui le consommateur adore partager son expérience d’achat que ce soit sur les réseaux sociaux, les forums, les blogs de consommateurs ou directement depuis votre site internet.
Pour cela, il est nécessaire d’être réactif, de répondre à chaque client indépendamment de l’avis exprimé et d’accepter ses erreurs si l’on en commet. Cela vous permettra de rester en contact avec le client une fois l’achat terminé pour continuer à entretenir la relation établi. Vous devez par ailleurs continuer de lui proposer du contenu et des actualités qui seront susceptibles d’intéresser votre client. Un client satisfait va en parler à son entourage quitte à devenir un vrai porte-parole de votre marque.
En conclusion, Internet vous offre une multitude de techniques pour communiquer avec vos prospects et clients sans pour autant être intrusif et gênant dans la navigation de ses derniers. Vous pourrez par conséquent obtenir un meilleur ROI avec un bon ciblage et des contenus de qualité dans le long terme.
*Internet détient 36.6% de parts de marché publicitaire contre 34.8% pour la télévision. (Chiffres 2018. Source : IREP, ZENITHOPT|MEDIA).
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